Encore relativement discrètes en Belgique, les Hard Seltzers pourraient pourtant bien devenir de sérieuses concurrentes aux bières artisanales belges. Mais avant d'analyser rapidement ce phénomène apparu en Amérique du Nord, comment définir Hard Seltzers? En Français, pas encore de nom officiel pour ce nouveau genre de boisson simplement appelé "eau pétillante alcoolisée". Au niveau de sa définition technique, à nouveau le flou nous entoure car les Hard Seltzers peuvent simplement être fabriquées en mélangeant de l'eau, du gaz, des arômes et de l'alcool... Même si des fabricants artisanaux (dont certaines brasseries) poussent le processus de fabrication en utilisant une fermentation spontanée à base de vrais fruits, sans arômes artificiels ou colorants, pour un résultat généralement entre 4 et 6%. Pensons par exemple, en Belgique, à certaines expérimentations de la brasserie Zythologist (dans sa gamme Rare) ou encore aux ferments naturels de la Brasserie de l'Annexe à Saint-Gilles (attention ici, les brasseurs n'appellent pas leurs boissons des Hard Seltzers). Les plus attentifs auront cependant remarquer les Hard Seltzers industriels pointer le bout de leur nez dans les rayons des supermarchés belges depuis quelques semaines.
Mais d'où proviennent ces boissons qui semblent apparaître subitement? La parenté reviendrait à la marque Spiked Seltzer (désormais connue comme Bon & Viv), aux USA en 2013, puis Press en 2015 suivis l'année suivante (2016 donc) par Nauti, Truly et surtout White Claw qui envahira le marché américain à coups de marketing et de buzz sur les réseaux sociaux en 2019. Se ruant sur cette mode (avec un bond des ventes en 2019 de 193% aux USA), plusieurs entreprises se lancent dans la juteuse course. D'autres pays voient alors les Hard Seltzers apparaitre comme l'Angleterre, la Suède, l'Australie, la Nouvelle-Zélande, le Japon, la France et... la Belgique. En mai 2021, Coca Cola lance sa propre marque en Belgique: Topo Chico. Aline Lemaire, directrice du marketing de Coca-Cola en Belgique et au Luxembourg confirme l'engouement soudain pour cette boisson: "le marché des Hard Seltzers pèse aujourd'hui trois milliards".
Comment comprendre cette mode qui semble devenir durable et qui se propage si rapidement? Tout simplement par les arguments marketing utilisés par les fabricants de Hard Seltzers: un volume d'alcool relativement faible, peu de calories et de sucres, pas de gluten, vegan, des saveurs qui semblent nouvelles pour un public non-initié, des prix raisonnables et un look souvent festif. Les rares marques présentes en Belgique profitent encore d'un manque de connaissance du public belge qui découvre les Hard Seltzers avec plus cinq ans de retard. En France, où les boissons artisanales connaissent une explosion de croissance, plusieurs entreprises se sont lancées dans la fabrication et la distribution de Hard Seltzers.
Les Hard Seltzers profitent également d'un autre avantage: récupérer le public qui ne connaît pas ou ne boit pas de bières artisanales ou de vins. A nouveau, les faibles calories, le taux d'alcool et le prix plus légers influencent cette segmentation, sans oublier qu'une grande partie des consommateurs belges peine encore à distinguer boissons industrielles d'artisanales et les différentes saveurs comme l'amertume, l'acidité ou le sucré (confondu avec le fruité).
La comparaison avec d'autres boissons alcoolisées similaires comme les "prémix" (ou "alcopop") saute aux yeux. Pour rappel, la Belgique a sévèrement taxé les "alcopop" suite à leur succès (et au ciblage marketing) auprès des jeunes consommateurs. Bien évidemment, les fabricants de Hard Seltzers s'en défendent tout en profitant d'un manque de réaction actuel concernant ces boissons en Union Européenne.
De quoi faire de l'ombre aux bières artisanales? En tout cas, aux USA, certains distributeurs de boissons alcoolisées annoncent déjà que les Hard Seltzers se vendent plus que la bière...
