Les géants brassicoles sont constamment en quête de nouveaux marchés, cela va de soit. Et après l'Asie et l'Afrique, c'est le Moyen-Orient qui intéresse les plus grandes entreprises du milieu. Sans surprise, Heineken a les yeux rivés sur Dubaï en priorité, puisque la ville hyper-touristique autorise la consommation d'alcool dans une région où l'islam est la religion majoritaire. Pour mener à bien ce projet de nouvelle brasserie, Heineken s'est associée à l'entreprise dubaïote Maritime and Mercantile International, spécialisée dans la vente et la distribution. Ce projet conjoint, baptisé "Sirocco", devrait permettre à Heineken de brasser ses marques les plus célèbres directement sur place.
La construction de ce nouveau projet d'envergure devrait commencer avant la fin de l'année 2025, pour une ouverture fin 2027. Avec pas moins de 17 millions de touristes l'année dernière, Dubaï pourrait devenir un marché très intéressant pour Heineken, mais également d'autres villes du pays telles que Abu Dhabi, capitale et troisième ville la plus peuplée des Emirats Arabes Unis. Si la loi n'est pas encore aussi permissive dans la capitale, elle s'est toute de même récemment assouplie pour permettre à une poignée de bars de vendre de la bière brassée localement... un luxe jusqu'il y a peu réservé aux hôtels accueillant des touristes étrangers.
Mais pour l'heure, seule Dubaï peut se targuer d'avoir réellement mis en place un climat plus accueillant et intéressant pour les brasseurs, avec notamment la suppression des frais liés à l'obtention d'une licence, nécessaire pour vendre de l'alcool, ainsi que la disparition d'une imposante taxe de 30% sur les ventes de boissons alcoolisées. Des décisions probablement motivées par l'énorme boom touristique que rencontre la ville, et qui arrangent bien Heineken évidemment. Rendez-vous fin 2027 pour pouvoir boire de la Heineken ou de la Birra Moretti Émiratie.
