Souvenez-vous, la brasserie américaine Stone Brewing lançait depuis 2018 une série de procès pour protéger le mot "stone" (ou plutôt sa marque déposée en 1997). Dans son collimateur depuis des années : la bière Keystone Light du géant industriel nord-américain Molson Coors (fusion de Molson du Canada et de Coors des USA en 2005). Les avocats de Stone Brewing réclamait initialement un dédommagement financier de 216 millions d'USD car la bière incriminée reprenait les codes visuels ainsi que le mot "stone" en évidence, pouvant ainsi créer une confusion des marques pour les consommateurs.
Au final, Stone Brewing remporte son procès pour violation de marque déposée mais se voit octroyer "que" 56 millions, soit pratiquement quatre fois moins que la somme réclamée. Ainsi en va la décision unanime du jury ce 25 mars 2022, qui revoit les exigences du plaignant à la baisse en ne retenant pas l'argument de l'intention volontaire de copier la marque déposée.
Cette victoire juridique, au bout de trois semaines de procès, ne règle pas les problèmes financiers de Stone Brewing. En effet, Maria Stipp (CEO de Stone Brewing) a bien dû admettre lors d'un témoignage à la barre que sa société devait régler une dette de 434 millions au groupe d'investissements VMG/Hillhouse. Ce-dernier a largement investi dans les différents projets pharaoniques de Stone Brewing qui vit alors plusieurs brasseries ouvrir à Richmond, en Virginie, dans la Napa Valley mais aussi à Berlin (où l'échec retentissant profita à Brewdog). Le remboursement de la dette contractée doit s'opérer en juin 2023 même si Maria Stipp indique avoir conclu un accord secret pour prolonger cette échéance. Plus inquiétant, toujours lors de son témoignage au procès, la dirigeante de Stone Brewing a avoué considérer la vente de la brasserie.
L'affaire n'est pas encore terminée puisque Molson Coors indique déjà sa volonté d'envisager des options pour faire appel de la décision juridique. En attendant, Stone Brewing devra poursuivre ses efforts entrepris depuis deux ans par sa nouvelle directrice afin d'augmenter les ventes d'un portfolio de bières qui peine à convaincre le public américain malgré le focus sur la Buenaveza Salt & Lime Lager. Les USA connaissent un contexte difficile avec des baisses des ventes de bières depuis plus d'un an : -4,6% de manière générale, -8% pour la bière artisanale et -16,5% pour les bières de Stone Brewing qui réalise son pire résultat (83,7 millions d'USD) depuis 2016.
Cette chute ne se passe pas sans critiques puisque le remplacement des West Coast IPAs de Stone Brewing, représentantes de ce style depuis 25 années, ne plait pas au cofondateur bien connu Greg Koch qui décrit la Buenaveza comme une "copie blonde et pétillante de bière". Stone Brewing attribue ces pertes de ventes depuis 2017 à la confusion avec la bière de Molson Coors. L'issue du procès permettra de vérifier cette affirmation, dans un contexte ou d'autres brasseries nord-américaines ont lancé des IPA avec succès.
Enfin, notons que Stone Brewing vient d'annoncer un investissement de 2,7 millions pour augmenter la capacité de sa brasserie en Virginie.