C'est un coup de pub qui aura fait couler beaucoup d'encre : une récente campagne marketing de Bud Light, affichant fièrement le drapeau des fiertés, aura suscité un franc boycott de la droite américaine. Ce torrent de haine s'est cristallisé suite à la publication d'une photo sur les réseaux sociaux, où l'on pouvait voir l'influenceuse transgenre Dylan Mulvaney boire une cannette de Bud Light. Un coup de com audacieux, mais désastreux pour la marque d'AB InBev, qui cède désormais sa première place en termes de parts de marché à son concurrent "Constellation Brands" et sa bière "Modelo Especial". Coors et Miller, également concurrents du géant belgo-brésilien sur le marché de la bière light en Amérique du Nord, gagnent également du terrain, sans toutefois se hisser au-dessus de Bud Light. Les chiffres sont éloquents : la baisse des ventes s'élève à près de 26% dans le cas de la Bud Light, et un peu plus de 9% pour la Budweiser.
Alissa Heinerscheid, vice-présidente chargée du marketing pour la marque, a quitté momentanément son post suite au fiasco. Une décision surprenante, selon les dirigeants d'AB InBev, affirmant que la décision de travailler avec Mulvaney émanait d'une agence de communication extérieure, sans recevoir l'approbation du management. Un départ en trombe, survenant un an à peine après son arrivée dans l'entreprise, alors qu'elle voulait "rafraichir l'image de la marque" et la rendre "plus inclusive". Le géant brassicole a déclaré qu'il comptait tripler son budget marketing pour la saison estivale, pour tenter de renverser la vapeur. La valeur boursière de la marque a baissé de près de 26 milliards suite à la polémique.
Face à la vague de commentaires transphobes et à l'appel au boycott, le responsable américain d'AB InBev, Brendan Whitworth, avait défendu la campagne par une lettre ouverte, deux semaines après le début de la controverse. Il y soulignait notamment l'inclusivité et le caractère rassembleur de la bière. Il y prônait aussi des valeurs de respect et de liberté. En dehors de cette opération marketing ayant déplu aux Américains les plus conservateurs, c'est le marché entier des bières light qui connait un certain désintérêt au pays de l'Oncle Sam depuis six ans. Un constat mesuré toutefois, puisque les ventes de bières artisanales et de hard seltzers, venues gratter les parts de marchés des grands groupes brassicoles il y a une paire d'années, connaissent elles-mêmes une perte de vitesse face aux cocktails "prémix".