Une étude récente de la Stanford Graduate School of Business (USA), menée par les chercheuses , ,
L'étude se base sur trois expériences en ligne, regroupant un panel de 150 personnes. La première étape concernait la répartition d'une série d'objets sur une échelle pour catégoriser suivant la masculinité ou la féminité. Ainsi, les outils sont associés à la masculinité, les poupées à la féminité tandis que d'autres produits comme le café sont notés de façon plus neutre. La seconde étape, ciblée sur la bière artisanale (jugée précédemment comme masculine) et les cupcakes (jugées comme féminins), offrait différentes questions aux sondés.
Les résultats indiquent qu'un public général notera plus négativement une bière artisanale s'il apprend qu'une femme l'a brassée. Ainsi, pour une étiquette neutre (voir ci-dessous), le public a eu tendance à être plus sévère sur les saveurs, la qualité et même le prix de la boisson. De la même manière, les notes s'inversent lorsque le public juge les cupcakes.
A noter qu'une autre série ajoutait une médaille de concours aux bières et que le résultat s'équilibre alors. Le public juge avec autant de qualité une bière brassée par un homme ou une femme. Notons également que pour l'échantillon de personnes répondant aux expériences, le public ayant déjà un certain degré de connaissances au niveau de la bière artisanale jugeait la bière de la même manière, indépendamment du genre des brasseurs.
L'étude prouve que le public non-éduqué se base encore fortement sur des stéréotypes de genre pour juger les produits, pourtant neutres à ce sujet. Il reste donc encore de grands efforts d'éducation à fournir.