Vous aviez sans doute manqué l'information mais AB Inbev comptait organiser son "October Beer Festival" ce 28 octobre dans son fief de la Gare Maritime sur le site de Tour & Taxis à Bruxelles. Un événement finalement annulé par manque de tickets vendus... Comment analyser cet échec de communication et d'engouement pour le plus gros groupe brassicole mondial ?
Tout démarrait d'un pitch simple : surfer sur la mode de l'Oktoberfest, fête de la bière la plus populaire au monde. Le communiqué de presse se voulait direct : "Rejoignez-nous pour une soirée mémorable remplie de traditions authentiques. Laissez-vous séduire par la fraîcheur de la Jupiler, dégustez des plats délicieux au rythme de la fanfare live et dansez sur vos tubes préférés mixés par DJ Daddy K et ses amis. Sortez vos bretelles et enfilez votre plus belle robe, car cette soirée s'annonce inoubliable !"
Pourtant, avec un minimum de connaissance zythologique, les organisateurs de cette October Beer Festival aurait pu se rendre compte de nombreuses erreurs ou approximations :
-Comme indiqué dans notre dossier sur la vraie Oktoberfest munichoise, la fête traditionnelle début mi-septembre et se termine début octobre. Cet événement survient donc avec un mois de décalage. Pourquoi ? Sans doute par précipitation ou pire : par méconnaissance totale de la vraie fête allemande.
-Qui dit Oktoberfest dit bières allemandes au litre. Le public, même non-averti, ne veut pas forcément payer cher pour se voir servir des Jupiler. Pourtant, AB Inbev possède Spaten : une brasserie munichoise historique qui possède son chapiteau officiel à l'Oktoberfest.
-La majorité du public de ce genre de célébration est constituée de touristes. Hors, la fin octobre ne correspond pas avec un afflux massif de visiteurs étrangers dans notre capitale. Contrairement au week-end brassicole de la Grand Place, par exemple, où est pourtant présent en force AB Inbev.
-Le prix posait question, à 20€ l'entrée avec un litre de Jupiler, cela fait cher. Les visiteurs qui se rendent en Allemagne ont droit à un plat conséquent pour une somme similaire, tout en ayant accès gratuitement au reste du festival (qui inclut une fête foraine, les tentes des brasseurs mais aussi d'autres stands de l'Horeca).
-Les organisateurs imputent l'échec des ventes à l'attentat perpétré à Bruxelles le 16 octobre 2023. Ce qui peut sans doute expliquer le manque d'engouement au nord du pays, où les médias flamands présentent souvent Bruxelles comme une ville coupe-gorge. Mais qui n'explique pas pourquoi quasi personne n'a entendu parler de l'événement à une semaine de sa tenue.
