Le célèbre géant industriel et néerlandais Heineken vient d'officialiser son partenariat (et son sponsoring) avec la Champions League féminine de l'UEFA. Si le monde du sport est souvent sponsorisé par des marques de bières industrielles, peu ciblaient les compétitions professionnelles féminines... pourtant en pleine croissance au niveau de la diffusion! Pensons à des exemples connus côté masculin comme la Jupiler League pour le foot belge ou encore les publicités géantes d'AB Inbev pendant la finale de la Superbowl aux USA. Récemment et à plus petite échelle, c'est la Brasserie En Stoemelings qui annonçait son soutien au club bruxellois de l'Union Saint-Gilloise.
Heineken a sélectionné une série d'événements sportifs féminins pour montrer sa marque: l'UEFA Women’s Champions League, l'UEFA Women’s EURO 2022 et 2025 ainsi que les W Series (un championnat international pour pilotes). En misant sur le football et le sport automobile, Bram Westenbrink (Global Head Heineken) affiche clairement la volonté de promouvoir sa marque. Les organisateurs des compétitions sportives concernées se félicitent bien évidemment tous de ce sponsoring.
Concernant les actions publicitaires prévues par Heineken lors de l'UEFA féminine, citons une présence lors de la vente des tickets des matchs, au niveau de l'hébergement des fans, des produits dérivés ou encore des programmes plus nébuleux comme le virtuel "Heineken goal of the round" ou le "Heineken best seat in the house" dans les stades. Côté W Series, Heineken mettra en avant sa bière sans alcool 0.0 lors des courses et lors d'une action virtuelle "Heineken star of the track" tout en essayant de sensibiliser le public au danger de l'alcool au volant. Rappelons que dans ce dernier domaine, la marque Heineken est déjà présente dans le monde de la Formule 1 et de la Formule E.
Les sportives se réjouissent-elles de voir apparaître ce genre de sponsors? Leurs réactions ne sont pas affichées dans l'annonce à la presse qui survient après deux événements significatifs pour Heineken. Lors de l'EURO organisé cette année, les footballeurs Cristiano Ronaldo puis Paul Pogba avaient retiré la bouteille d'Heineken 0.0 visible devant eux comme sponsor los de conférences de presse, dans des actes de protestation contre l'alcool. Même si la bière en question n'en contient pas, les gestes posés permettent de créer le débat sur la gestion personnelle de l'image des sportifs.